專欄 | 籌款中的傳播之痛

　　時(shí)代浪潮翻涌，傳播正經(jīng)歷著一場(chǎng)顛覆性的巨變。從承載與展示信息的形式架構(gòu)，到媒介生態(tài)的全方位重塑，乃至外部輿論環(huán)境，皆被鐫刻上深刻的時(shí)代印記。

　　公益?zhèn)鞑?shù)字化與去中心化的趨勢(shì)愈發(fā)顯著。這一轉(zhuǎn)型絕非僅限于傳播渠道的更迭變換，更在于傳播主體格局的重塑重構(gòu)，企業(yè)、政府、社區(qū)乃至普羅大眾，皆以多元之態(tài)匯聚于此。

　　然而，鮮亮背后的隱憂也從未消散。公益機(jī)構(gòu)在傳播中普遍面臨著覆蓋面不夠、認(rèn)知不深、影響力不足等問題。表現(xiàn)在籌款上，就是和籌款相關(guān)的內(nèi)容沒人看，沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，沒人捐。這些問題影響了機(jī)構(gòu)的籌款效果，也制約了其社會(huì)影響力的發(fā)揮。

　　覆蓋面不夠，星星之火尚未燎原

　　渠道不暢是導(dǎo)致籌款信息覆蓋面有限的主要原因。有的組織過于依賴自媒體這一方狹小天地，對(duì)外界廣闊的渠道視而不見，但受限于組織自身的影響力，在粉絲數(shù)量有限的情況下，經(jīng)?？吹骄木庉嫷哪季栉陌福挥卸寥粩?shù)的閱讀量，獲得的捐贈(zèng)也是寥寥無(wú)幾，與投入的時(shí)間和精力完全不匹配。

　　覆蓋面不夠直接限制了獲得捐贈(zèng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)“一起捐”只在朋友圈孤獨(dú)地轉(zhuǎn)發(fā)，它早已淹沒在信息碎片的深海里。如果籌款信息無(wú)法觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)受眾，潛在的捐贈(zèng)者群體就會(huì)大大縮小。

　　在算法制勝的當(dāng)下，聲量不是傳播追求的唯一目標(biāo)。我曾經(jīng)為一個(gè)開展互聯(lián)網(wǎng)籌款的兒童健康項(xiàng)目進(jìn)行咨詢，他們希望借助大V轉(zhuǎn)發(fā)，吸引多個(gè)年齡段和社會(huì)背景的人群進(jìn)行捐贈(zèng)，忽視了面向最可能關(guān)注這個(gè)議題的家長(zhǎng)和教師，開展深入動(dòng)員。結(jié)果是在增加了近50%的傳播預(yù)算后，項(xiàng)目的曝光量增長(zhǎng)了2.3倍，但籌款額同比下降11%。缺乏明確的受眾定位，優(yōu)質(zhì)的渠道資源也難以發(fā)揮作用。這就像，在錯(cuò)誤的池塘釣魚，再好的魚竿也是擺設(shè)。

　　內(nèi)容粗糙晦澀，難以理解

　　“內(nèi)容不精”是公益機(jī)構(gòu)籌款傳播中的另一個(gè)重要問題。一些機(jī)構(gòu)在籌款內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新和深度，忽視與受眾的情感交流，對(duì)項(xiàng)目的核心價(jià)值缺少提煉，導(dǎo)致籌款效果平平。

　　南方周末公益研究中心發(fā)布的《中國(guó)公益品牌觀察報(bào)告(2021-2022)》顯示，僅有50%的項(xiàng)目能每周更新微信公眾號(hào)、微博或官網(wǎng)等傳播渠道的信息，21%的項(xiàng)目抖音賬號(hào)已超半年未更新。報(bào)告還指出，部分項(xiàng)目傳播渠道雖多，傳播內(nèi)容質(zhì)量卻有待提升。微信公眾號(hào)與微博的內(nèi)容仍以宣傳通稿為主，且大多圖片為擺拍，缺乏引起讀者共情的內(nèi)容，更缺少生動(dòng)的音視頻。

　　新穎獨(dú)特的構(gòu)思以及充滿創(chuàng)意的呈現(xiàn)方式，能夠激發(fā)受眾的好奇心?？墒牵恍C(jī)構(gòu)的籌款內(nèi)容總是換湯不換藥地演繹苦情戲碼，海報(bào)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和辨識(shí)度，毫無(wú)視覺沖擊;視頻剪輯全憑感覺，或者干脆不加選擇地套用模板。如此種種缺乏新意的內(nèi)容，無(wú)法吸引新的捐贈(zèng)者加入，老捐贈(zèng)者也可能因?qū)徝榔诙?ldquo;退場(chǎng)”。

　　共情是激發(fā)人們行動(dòng)的重要?jiǎng)恿?。有的公益機(jī)構(gòu)在推介項(xiàng)目時(shí)，往往過于注重理性闡述，堆砌大量的專業(yè)詞匯，凸顯自身的專業(yè)性，卻忽視了情感因素的溫暖力量?？菰锘逎膬?nèi)容，會(huì)使捐贈(zèng)人難以理解社會(huì)問題的緊迫性與必要性，無(wú)法與受益人產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，進(jìn)而降低對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度和捐贈(zèng)意愿。

　　信息的清晰度和準(zhǔn)確性是影響受眾認(rèn)知的關(guān)鍵因素。然而，許多公益機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目反饋中對(duì)成果缺乏明確、具體的表述，導(dǎo)致受眾對(duì)公益項(xiàng)目的目標(biāo)、進(jìn)展、成效等關(guān)鍵信息如霧里看花。這種模糊性無(wú)法充分展示公益項(xiàng)目的實(shí)際成效和影響力，也削弱了受眾對(duì)項(xiàng)目和組織的認(rèn)同感，自然也就不會(huì)進(jìn)行持續(xù)地捐贈(zèng)。

　　粗糙的內(nèi)容，扼殺的不止是捐款，更是信任的溫度。當(dāng)受眾對(duì)公益項(xiàng)目的關(guān)鍵信息缺乏清晰認(rèn)知時(shí)，他們往往會(huì)選擇保持觀望，甚至產(chǎn)生懷疑和不信任感，直接影響捐贈(zèng)決策。

　　影響力不足，沒有響應(yīng)的行動(dòng)

　　成功的公益項(xiàng)目往往能夠借助傳播吸引輿論關(guān)注，獲得更多的捐贈(zèng)機(jī)會(huì)。然而，并非所有的項(xiàng)目都可以做到一呼百應(yīng)。有的項(xiàng)目涉及的議題比較冷門，有時(shí)候則是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)本身缺乏影響力，無(wú)法激發(fā)受眾行動(dòng)的積極性。

　　品牌影響力取決于機(jī)構(gòu)在受眾心目中的綜合印象和評(píng)價(jià)。某些機(jī)構(gòu)在傳播過程中往往忽視了品牌形象的塑造和維護(hù)，缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)、品牌理念和故事，導(dǎo)致受眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)的印象模糊。這種品牌形象的缺乏，削弱了公益機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力，還消弭了捐贈(zèng)的持續(xù)性。

　　還有一些公益機(jī)構(gòu)非常仰仗于某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的支持，希望對(duì)方一個(gè)電話就可以讓企業(yè)捐出巨款。殊不知，自上而下的行政命令，傳遞的是一種壓迫感，影響了機(jī)構(gòu)在捐贈(zèng)人心目中的形象和地位。另外，這種“拉郎配”式的籌款，機(jī)構(gòu)往往難以準(zhǔn)確把握捐贈(zèng)人的需求和偏好，導(dǎo)致設(shè)計(jì)的活動(dòng)與捐贈(zèng)人需求脫節(jié)，長(zhǎng)此以往不可持續(xù)。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，捐贈(zèng)是共鳴的回響，是意識(shí)自覺與行為自愿的統(tǒng)一，這也是公益機(jī)構(gòu)籌款傳播的關(guān)鍵成果。當(dāng)機(jī)構(gòu)在受眾心目中的影響力較弱時(shí)，其籌款活動(dòng)往往難以引起廣泛的關(guān)注和響應(yīng)。

　　困境背后的深層原因

　　傳播是專業(yè)化、系統(tǒng)化的工作，是機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，需要全盤統(tǒng)籌，持之以恒。上述種種癥結(jié)皆為表象，剖析背后的原委，才能由表及里地探尋有效的解決方案。

　　資源限制與投入不足。許多公益機(jī)構(gòu)在籌款過程中面臨著資源短缺的問題。他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y金、人力和技術(shù)支持來開展有效的傳播活動(dòng)，也導(dǎo)致了對(duì)傳播價(jià)值的集體性短視。

　　缺少專業(yè)人才與培訓(xùn)。傳播工作需要具備一定的專業(yè)知識(shí)和技能。然而，一些公益機(jī)構(gòu)在傳播方面缺乏專業(yè)人才的支持。他們將傳播工作交給志愿者或兼職人員負(fù)責(zé)，這些人往往缺乏專業(yè)的傳播背景和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和機(jī)構(gòu)的定位缺乏全面深入地了解，無(wú)法保障輸出內(nèi)容的質(zhì)量。

　　評(píng)估與反饋機(jī)制缺失，導(dǎo)致傳播效果難以提升。有效的傳播活動(dòng)需要建立科學(xué)的評(píng)估與反饋。然而，許多公益機(jī)構(gòu)在傳播過程中缺乏相關(guān)的機(jī)制，不能及時(shí)通過受眾對(duì)傳播信息的反應(yīng)和意見，對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。這使得機(jī)構(gòu)無(wú)法客觀地判斷傳播的效果，讓籌款中的傳播長(zhǎng)期低水平地重復(fù)。

　　痛點(diǎn)是破繭的起點(diǎn)。資源、人員和機(jī)制缺失等諸多困境，影響著公益機(jī)構(gòu)的籌款效果，也制約了其社會(huì)影響力的發(fā)揮。面對(duì)這些問題，公益機(jī)構(gòu)需要積極反思自身的傳播策略，探索新的渠道和平臺(tái)，提升傳播信息的質(zhì)量。從長(zhǎng)期來看，機(jī)構(gòu)還要加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，建立科學(xué)的評(píng)估與反饋機(jī)制，不斷提升自身的影響力。被看見，是改變的第一步，而籌款，是被看見后的回響。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　巖松

　　北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人/理事

　　中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員

　　公益籌款人訓(xùn)練營(yíng)主任