編者按：自2004年以來，我國非公募基金會發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國非公募基金會數(shù)量達到1591家，但籌資問題就成了制約非公募基金會發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時報》匯集了一組國外非公募性質(zhì)的基金會、公益組織與民間團體在募款上的經(jīng)典案例，并從本期起逐一刊發(fā)，希望能為國內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    案例一

    世界自然基金會(WWF)郵件募款

    在這例郵件募款中，世界自然基金會虛構(gòu)了一只大猩猩被迫離開家園后的日記，讓讀者以動物的視角看待周圍的環(huán)境，從而使讀者同情它們的處境。這樣一來，呈獻給潛在捐贈者的不再是一份第三方的報告，而是一篇第一人稱的陳述，使他們有如親身體驗般感受大猩猩居住地——雨林岌岌可危的現(xiàn)狀。

    世界自然基金會德國分支利用這組獨特的郵件，呼吁公眾為東南亞婆羅洲的雨林和大猩猩募捐。該團隊虛構(gòu)了這份寫于印度尼西亞雨林中的大猩猩日記，用前后5次郵件將大猩猩失去居住地后所面臨的困境詳細敘述，并在最后一封郵件中為故事設(shè)計了一個完美的結(jié)局——這只大猩猩找到了世界自然基金會為他們提供的庇護所。在這組郵件中，有一個位置鮮明的按鍵，供讀者直接進入募捐頁面。

    該團隊還為這次募款設(shè)置了比較性研究——向半數(shù)讀者發(fā)送上述郵件，向另外半數(shù)讀者發(fā)送以往傳統(tǒng)型郵件。其結(jié)果是，雖然點開“日記”郵件的讀者只比點開傳統(tǒng)型郵件的讀者略微高出，但是“日記”郵件所帶來的直接募捐就超出傳統(tǒng)型郵件六成。在整個郵件的發(fā)放過程中，5次“日記”郵件是單一的傳統(tǒng)型郵件募款額的7倍。

    募款目標

    世界自然基金會這次郵件募款的目標是讓盡可能多的郵件訂閱者進行捐贈，從而為這項保護雨林的項目籌資。

    獨到之處

    這次“婆羅洲”項目包含了5封在不同時間向訂閱者發(fā)送的郵件，每封郵件都包含了這份大猩猩日記的一則片段。除了“第一人稱”的描述外，郵件還提供了諸如當?shù)赜炅脂F(xiàn)狀和大猩猩數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，并且與每一份郵件所描述的情形做對應(yīng)。

    郵件結(jié)構(gòu)

    ·郵件使用大量圖片促發(fā)讀者情感

    ·日記主人公和它的家庭成員被一一介紹，并被賦以人性化

    ·目的是傳遞“大猩猩是瀕危物種”信息

    ·所列事實由相關(guān)數(shù)據(jù)所支持

    ·每封郵件均包含醒目的募捐按鍵，有效提升募捐率

    募款成果

    這次募捐采用了比較性測試。郵件訂閱者被隨機分入兩個不同的組別：一半訂閱者收到“日記”郵件，而另一半則收到與平時相同的傳統(tǒng)型郵件。事實證明，這種新型郵件證明了自己的價值：

    對比傳統(tǒng)型郵件25.7%的點擊率，第一封“日記”郵件點擊率為26.54%，而整個過程中，5份“日記”郵件的點擊率則高達44.49%，大大高于傳統(tǒng)型郵件有史以來的最高點擊率31.94%。

    最大的收獲在于通過郵件直接獲得的募捐率。看過第一封郵件后，“日記”郵件閱讀者的募捐數(shù)量要比傳統(tǒng)型郵件帶來的高出60%。

    隨后幾封“日記”郵件所帶來的募捐者更是逐步攀升，第二封郵件獲得了高出傳統(tǒng)型郵件110%的募款人數(shù)，比第一封“日記”郵件還高出31.25%。

    案例二

    利用統(tǒng)一標識營造公眾意識

    你是否注意過“粉紅運動”，又或者見過某位名人佩戴“粉紅絲帶”？如果換成是“黃色腕帶”，你是否知道這又代表著什么？這兩組不同的倡議通過使用視覺化的象征物品發(fā)起不同的運動，使“乳腺癌”和“癌癥幸存者”這兩個議題更頻繁地被公眾談起，其背后所代表的的意識也深入人心。視覺化裝置的使用可以讓募款運動深入人心，并讓某項具體的幫扶話題具象化。

    挑戰(zhàn)

    如何利用統(tǒng)一標識贏取公眾對某項話題的關(guān)注與意識

    案例A：“活得堅強”

    環(huán)法英雄蘭斯·阿姆斯特朗為癌癥幸存者發(fā)起籌款活動，由耐克公司提議并制作500萬條印有“活得堅強”(LiveStrong)的黃色腕帶，并另為該活動捐助100萬美元現(xiàn)金。在這一案例中，黃色代表的是阿姆斯特朗在環(huán)法賽事中所穿的黃色領(lǐng)騎衫，而這種腕帶的售價為1美元。由于售價低廉并且其意義簡明，瞬間內(nèi)，這種腕帶在各個年齡段得到了迅速的普及。所獲資金全部流向以蘭斯·阿姆斯特朗本人命名的基金會，該基金會致力于提升癌癥患者的生命質(zhì)量。

    盡管該項目的發(fā)起階段是通過耐克公司制作的傳統(tǒng)廣告，但真正的宣傳則來自于大眾，癌癥患者和他們的支持者開始佩戴這種腕帶，在短時間內(nèi)營造了一場大眾運動，使得癌癥患者和他們的需求得到廣泛的關(guān)心。

    案例B：粉紅遐想

    “粉紅絲帶”運動這些年得到了反復的嘗試，它是非營利組織和商業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)商品并支持某項具體話題的經(jīng)典案例之一。

    1993年，雅芳公司與這項乳腺癌防治運動一道創(chuàng)立了“粉紅絲帶”的概念，這條絲帶售價2美元。在最初的兩年中，這條絲帶帶來的募捐量為驚人的1000萬美元。

    到1996年，有80至100家公司已經(jīng)參與到這項倡議中來。倡議允許各家公司對這條絲帶有個性化的改動，但其盈利必須歸于“乳腺癌研究基金”。

    在這一期間，乳腺癌的研究規(guī)模與公眾意識得到了大大的提升，這要歸功于這條“粉紅絲帶”的普及度和多種用途。一方面，各家公司都可以此為自家產(chǎn)品進行宣傳；另一方面，通過銷售該絲帶，人們能真正為乳腺癌關(guān)注項目籌集資金。

    成果

    阿姆斯特朗的“活得堅強”腕帶為癌癥患者募集了數(shù)千萬美元的資金。并且，通過這一方式組織者有效地普及了“公益”這一概念，還促成了社交網(wǎng)絡(luò)的雛形——任何地點的人都可以通過某一事物參與到某項議題中，并且相互結(jié)識。

    如今，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)銷售超過了8000萬份腕帶，為這家相對較小的非營利組織提供了至關(guān)重要的項目經(jīng)費和運營經(jīng)費。

    “粉紅絲帶”并沒有被注冊于某家機構(gòu)，所以，它有時也被許多公司濫用，以致于“乳腺癌研究基金”并沒有收到部分應(yīng)得的資助。然而現(xiàn)今，無論“絲帶”以及粉紅色在任何場合的出現(xiàn)都能讓公眾自然聯(lián)想到乳腺癌防治運動，它們已經(jīng)成為這場運動的唯一標識。僅在運動的最初階段，從1991年至1996年，美國用于乳腺癌研究的資金就翻了四番，達到了5.5億美元。

    （高文興/編譯）