瑞森德咨詢機(jī)構(gòu)合伙人

    巖松/文

    2018年12月11日，2018中國好公益平臺年會在北京舉行。近400公益從業(yè)者和社會各界人士，共同見證了平臺兩年來取得的成果。

    截至2018年10月，平臺共簽約優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品53個(gè)，簽約各省市地區(qū)樞紐合作基地40家。南都公益基金會秘書長彭艷妮表示，“兩年的探索讓我們認(rèn)識到，規(guī)?；强尚械摹?。

    兩年前中國好公益平臺提出了規(guī)?；母拍?，當(dāng)時(shí)引發(fā)了公益行業(yè)內(nèi)不小的爭論。2018年10月，好公益平臺公布了國內(nèi)首個(gè)公益產(chǎn)品規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)——“益次方”商標(biāo)的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，再次引起了行業(yè)熱議。

    機(jī)構(gòu)能夠入駐好公益平臺可謂“站到了風(fēng)口”。2018年99公益日期間，好公益平臺首次以專題頁面形式，助力22個(gè)公益品牌項(xiàng)目獲得捐贈超過970萬元?！半p十一”前夕，好公益平臺攜12個(gè)好公益項(xiàng)目上線螞蟻金服公益?？梢钥闯?，好公益平臺對入住機(jī)構(gòu)的支持相當(dāng)給力。

    同時(shí)，許多公益品牌項(xiàng)目（產(chǎn)品）也面臨籌資的挑戰(zhàn)。據(jù)好公益平臺2018年初的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，90%的機(jī)構(gòu)在規(guī)?；l(fā)展過程中遇到資金瓶頸。

    品牌項(xiàng)目面臨籌資創(chuàng)新不足

    移動互聯(lián)為社會組織提供了快速擴(kuò)張的可能。這讓很多機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量產(chǎn)生了倚賴，同時(shí)，受團(tuán)隊(duì)能力影響，籌資產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新不足?！拔覀兠磕曜钪饕幕I資活動就是99公益日，”有機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人坦言，“如果沒有了‘一起捐’對我們來說將是一個(gè)災(zāi)難?！?/p>

    有數(shù)據(jù)表明，好公益平臺上71.4%的品牌機(jī)構(gòu)沒有針對不同捐贈人的捐贈產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其中87.5%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為“內(nèi)部不會設(shè)計(jì)或者團(tuán)隊(duì)人力有限”是主要原因。

    瑞森德團(tuán)隊(duì)的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，61.87%的中小規(guī)模社會組織將籌資創(chuàng)新能力不足（缺乏面向不同捐贈者的籌資模式與產(chǎn)品）視為主要挑戰(zhàn)。兩組數(shù)據(jù)之間的差異也表明了，好公益平臺上的機(jī)構(gòu)對籌資產(chǎn)品創(chuàng)新的需求更為迫切。

    公益項(xiàng)目與籌資產(chǎn)品的三個(gè)差異

    籌資產(chǎn)品是連接社會組織與捐贈者的紐帶，是籌資的抓手，任何可以產(chǎn)生捐贈行為的方式、介質(zhì)都可以納入籌資產(chǎn)品的范疇。

    籌資是為了回應(yīng)社會問題，推動組織可持續(xù)發(fā)展，踐行使命。追本溯源，籌資產(chǎn)品與公益項(xiàng)目是一對孿生兄弟。同時(shí)，兩者之間也存在著明顯的差異。

    首先，服務(wù)對象不同。公益項(xiàng)目的首要客戶是受益群體，而籌資產(chǎn)品的首要客戶是捐贈者和潛在支持者。兩個(gè)群體的需求不同，需要以不同的方式進(jìn)行回應(yīng)。其次，公益項(xiàng)目的核心目標(biāo)是回應(yīng)社會問題，而籌資產(chǎn)品的目標(biāo)體現(xiàn)在“獲得資金以及加強(qiáng)支持者對機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目的認(rèn)知”。另外，在評估標(biāo)準(zhǔn)上，公益項(xiàng)目的成果是“為受益群體及社會議題帶來的改變”。籌資產(chǎn)品需要考量籌資的成效。（推薦閱讀《制定籌資規(guī)劃時(shí)別只盯著錢》）

    俗話說“一把鑰匙，開一把鎖”。厘清了這些差異，我們就可以理解，為什么一定要把公益項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為籌資產(chǎn)品，才能夠破解籌資的難題。

    怎么把項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為籌資產(chǎn)品

    得到“益次方”商標(biāo)授權(quán)，標(biāo)志著公益品牌項(xiàng)目已經(jīng)取得了規(guī)?；娘@著成果，具備了成為行業(yè)示范和標(biāo)桿的基因。

    通過有效的方法，研發(fā)出面向不同捐贈者的籌資產(chǎn)品，不僅有助于募集資金，推動機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展，也能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目品牌影響力擴(kuò)張，更有效地回應(yīng)社會議題。

    瑞森德團(tuán)隊(duì)2015-2016年與歌路營合作，共同制定籌資戰(zhàn)略，研發(fā)籌資產(chǎn)品。截止到2018年9月1日，歌路營的“新一千零一夜”睡前故事項(xiàng)目，已經(jīng)覆蓋了全國29個(gè)省，725個(gè)縣區(qū)的5404所學(xué)校。為1,548,152名農(nóng)村住校學(xué)生，提供了溫暖的陪伴。

    這一過程中，雙方本著“有效介入，逐步退出，授人以漁”的原則組建了聯(lián)合工作組。首先，面向機(jī)構(gòu)/項(xiàng)目主要利益相關(guān)方，開展定量、定性調(diào)研。了解機(jī)構(gòu)籌資現(xiàn)狀，梳理核心資源。

    項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，歌路營的利益相關(guān)方對于其機(jī)構(gòu)使命和項(xiàng)目的成效非常認(rèn)可。經(jīng)過前期的積累和打磨，項(xiàng)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品化，有助于開展公眾籌資。在捐贈資金結(jié)構(gòu)中，基金會資助占比過高，公眾和企業(yè)捐贈有很大的增長空間。其主要痛點(diǎn)在于缺乏市場細(xì)分，籌資手段和方式比較單一，捐贈者維護(hù)機(jī)制尚未建立。

    在大量一手資料的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組通過10個(gè)維度近60個(gè)子項(xiàng)的評估工具，開展分析，梳理出籌資工作的關(guān)鍵動作清單，確定了以公眾籌款作為機(jī)構(gòu)籌資的戰(zhàn)略方向。通過梯級定價(jià)，提升捐贈效率。同時(shí)，以“為愛走一夜”徒步夜行活動，作為大額捐贈者培養(yǎng)和密切企業(yè)關(guān)系的抓手。

    在產(chǎn)品研發(fā)階段，工作組借助工作坊等形式，激發(fā)創(chuàng)意與靈感。從捐贈者定位到產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)、包裝，反復(fù)測試，一一過篩子。在產(chǎn)品運(yùn)營中，提供建議輔導(dǎo)，協(xié)助推動目標(biāo)達(dá)成。

    這個(gè)過程里，雙方密切配合，彼此充分信任，最終不僅達(dá)成了既定目標(biāo)，也為歌路營培養(yǎng)了一批籌資骨干。在籌資顧問退出后，歌路營團(tuán)隊(duì)能夠自行開展籌資產(chǎn)品研發(fā)、迭代。

    2018年即已成為過去，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢之下，公益品牌項(xiàng)目破解籌資難題，需要主動走出“舒適圈”，貼近捐贈者，以豐富的籌資產(chǎn)品回應(yīng)多元化的訴求。由此，帶動捐贈人規(guī)模的擴(kuò)張和長期、深入地支持。

    相信當(dāng)我們習(xí)慣用產(chǎn)品化思維來思考和解決問題，將有更多的禁錮被打破。公益品牌項(xiàng)目也能夠更加高效、精準(zhǔn)、大規(guī)模地回應(yīng)社會問題。中國公益行業(yè)也將顯現(xiàn)出更加多元、繁榮、富有活力的一面。